一天之后，成都车展即将开展，2025年的成都车展其实要比前两年热闹一些——原因很简单，成都车展作为中国唯一一个占据“金九银十”档期的A级车展，对于很多车企来说恰好赶上了“发布期”，所以把新车拿到成都车展上亮相、发布预售价拿订单是个水到渠成的事情。

成都有一个城市宣传语：成都，都成。放在成都车展的背景下，可谓是非常应景。

然而，在和不少车企朋友做沟通之后发现，现在车企的市场和公关团队，显然是在营销传播这一块的“手艺”越来越弱了，即便车企可能花了大价钱在成都车展前后“搞热度”，但是最终在传播端却可能是“一地鸡毛”。

现在，车展的价值不断被质疑，争议也越来越多。表面上看，车展依旧是车企与媒体互动的重要场合，但实际上，它在传播和市场层面上的作用早已削弱。

比如这次成都车展前有两个比较特别的传播邀约：

1、 邀请媒体参加车展活动，要求媒体在8个小时内出刊；

2、 要求媒体的视频内容至少要在两个平台推送，要有品牌的露出，并且要求72小时内的流量达到数千次，然后会给媒体500元“激励金”。

这两条内容发出来，朋友圈一片惊呼，有人说媒体太不值钱，有人说这是底价内卷，甚至离大谱的还有提到“有车企要求1个小时见刊”、“活动后二创激励费100元”等等。

不过，先别急着吐槽车企，来自于车企的声音我们也要听一下：

1、 一位公关公司的朋友留言说，核心媒体都是能原创的，但是区域媒体，再三恳求也没一个人给原创，都是发通稿。其实客户公关心里也有一杆秤，写得好的媒体永远都是核心媒体，发通稿的媒体越来越没有价值。

2、 另一位业内朋友则直接说：车企对500块钱的购买力是有什么误会么？

这两条内容其实反映了同样一个现实问题的两面：

车企和公关代理公司，认为大部分媒体的有效传播已经非常有限，车展活动邀请不过是给个面子，而另一方面车企受困于没有高质量的传播，但是又要拿KPI做报告，只能给低质量媒体去下明确的KPI要求，避免花钱打水漂。

这背后的缘由，我们认为，更多还是在于这几年车企盈利不好，每一分钱都要花刀刃上，所以原本对传播费用无所谓的市场公关部门，也不得不对传播效果负责了。

这件事情有可原，但难免过犹不及。

一方面，这证明大部分车企还是在沿用老的传播渠道，并没有改变路径，只是在老路上加一些新指标以应对新要求。

另一方面，这些看起来很不合时宜、对于一些随手就能完成KPI的媒体来说会感到很可笑，最终就导致了品牌传播的变形走样。

过去，车展是车企展示新车、扩大品牌影响力的重要渠道，大量的用户需要通过媒体渠道才能接触到新车的内容。然而随着传播渠道的多元化，车展逐渐失去了原有的核心地位，消费者每天自己刷短视频或者新闻APP都可以获得海量的信息，而车展更多成了用户接触产品的一个“集中场景”。

对于销售部门和经销商而言，车展更重要的意义仍然是一个销售场景，因为只有在线下才能完成交易达成，所以车企愿意在销售端积极参加车展。但是从市场和公关的角度来看，车展不再是必不可少的传播窗口，更多时候只是起到安抚媒体、维持关系的作用，车展上的媒体传播需求逐渐变得“鸡肋”。

成都车展的变迁就是一个典型的例子。过去，车企每年邀请媒体到成都参加活动，把成都车展定义为“社交场所”是一种常见的公关手段，豪华品牌们和合资品牌们也愿意在成都车展做一些沟通会和简单的新车发布，每个品牌也都邀约不少媒体赶赴成都火锅局。

但到了2024年、2025年，大多数车企已经面临资金紧张，无法再负担这些额外开销，包括今年几乎所有的超豪华品牌都缺席成都车展，BBA们在成都车展上也从规模宏大声势浩大的发布会，变成区域发布会甚至不做发布会，不少合资车企更是销声匿迹。

这些鲜明对比，都让媒体们发出了疑问：“成都车展，怎么就不香了”？

进一步观察可以发现，由于成都车展被定义为“卖车的车展”，所以许多车企已经把成都车展的传播活动，简化为一个单纯的发稿动作。

甚至于，这不仅是成都车展的个例，粤港澳大湾区车展、广州车展，以至于北京上海车展都有如此操作。

车企的公关市场部门邀请媒体参展，并不是为了深度传播产品价值，而只是为了满足KPI。所以在邀约中，越来越多奇怪的要求被提出：比如要求稿件在短时间内发布、必须达到一定的流量，规定必须是原创视频、不能是图文……满足这些要求，才能“顺利核销”，获得车马费。

车展传播因此异化成了一场“等价交换”：媒体用内容置换“车马费”，车企用活动换取稿件。

这种形式化的传播逻辑，我们认为恰恰反映了车企在传播上的不自信：

如果企业本身对活动的传播都没有信心，那么为何还要举办？如果公关代理公司对邀请的媒体连几千的浏览量都没把握，那为什么还要邀请？

相比之下，更重要的是认真思考传播的目的——为什么要做这场活动？想要传达的核心是什么？假如只是为了在成都车展上卖车，那其实是区域销售市场该负责的事。那既然选择要做传播，就需要把产品讲清楚，尽量获取更多关注度，实现传播的价值。

而不是简单地完成一张海报、一条视频，或者一份朋友圈的内容。

我们认为在一个“后车展时代”，绝大多数车企的市场公关部门都并没有意识到：车展并不只是一个“展销会”，而更像是一个“竞技场”。尤其是成都车展这样，占据天时地利人和，既然参展，考验品牌的就是如何操盘，才能在这么多竞品的围攻下，把产品的卖点尽量凸显出来。

要想在一片噪杂之声中发出自己的声音，就不可能通过传统通稿的形式传播、也不是要求传播集中在媒体日，你的声音就一定能发得出去。这些对媒体端传播动作的要求，其实也反映出做传播的人在如何应对当下的市场环境。

然而实际上，好的车展传播，其传播费效比会远远高于车企自己花大价钱做一次静态实拍，又或者是花费大量合作费用去做所谓的“竞品对比”。

因为，车展传播相比车企自己去做传播有一个巨大的优势——正在于这样天然而巨大的“传播竞技场”。

在这个场域，媒体可以毫无成本的做产品力的全面对比，因为几乎没有一场其他活动能够聚齐那么多最新款的竞品车，可以让媒体进行充分的产品力深度挖掘。

另外，车展对于车企而言，也是一个低成本邀约更多媒体来体验自己产品的机会，更重要的是，车展有更为长效的传播周期——车企自己的品鉴会，往往只能邀请数量很少的媒体，传播周期往往只有几天，这种传播声量建立的基础，和车展基本没得比。

所以，我们也有一些小小的建议和传播口的小伙伴们分享：

1、直接明确“拒绝综合类报道”、倾向于让媒体拍摄自己本品的“单品报道”在传播上是不对的，应该鼓励媒体积极参与到产品对比选购类的报道中，尽可能加大产品和竞品出现的频次，给消费者建立起更明确的选购认知。

2、本质上，车展的传播第一是要服务于全新发布车型的产品力输出，第二则是要服务于现有在售产品的持续信息释放，要让专业的媒体根据自己的角度去解读，条条框框是对创作本身的不尊重。

3、是否具备区分不同媒体价值的能力，是车企和公关代理公司共同的功课。后车展时代，拿不准价值的就别请，有价值的就尽量配合创作，大家都会过得舒服一点。

4、在有把握聚集有能力的专业媒体和KOL之外，还有相应的预算的话，直接就让不具备专业创作能力但流量还行的平台或者融媒体发通稿甚至合作传播专业媒体产出的内容即可。

遗憾的是，仍有不少车企没有意识到这几点。他们依旧把车展当作向区域媒体“用车马费维系关系”的机会，也为了向领导汇报“完成了KPI”。这种本末倒置的思路，不仅让车展的意义被稀释，也让车展传播本身陷入空转。

当然，不得不强调是，车展传播要想做得好，媒体名单也必然需要不断刷新，如果车企们自己都心知肚明有些媒体只能发通稿，或者靠着用AI修改做原创，那么车企为什么不能狠下心来砍掉这些媒体邀约呢？

至今仍被我们认为在车展非常具备开创意义的案例并非雷总巡场，而是尊界S800在车展上做了个小黑屋，媒体只需要看不需要拍，手机设备全没收，在规定时间内看完，出来想说啥说啥。

不给任何媒体资料，也没有任何限制。

很多品牌只看到鸿蒙智行这场传播的效果很牛，却忽略了一件更重要、对自身也更有价值的事——这本质上，是尊界做了一项“媒体小测验”，因为在同等条件下，既没有拍摄物料也没有官方资料，没有通稿、没有brief、全靠媒体自己去产出内容：那么这个内容只能是原创的。

这时候，谁的自驱力更强？谁对车型和行业的理解更深？每家媒体在有限时间内，都交出了怎样的内容和流量？可以说，回头看的话，这完全是一场开卷考试。

而其他品牌，不应该仅仅去看当时鸿蒙获取了多大的流量、鸿蒙有多会做传播、鸿蒙花了多少钱——这些事都和其他品牌无关。而是应该去复盘和总结：在这场“尊界小黑屋”考试中，受邀媒体的得分如何？

想要达成更为有效的传播，其实有很多种方式、很多案例都可以拆解，并得出行之有效的明确答案。但肯定不是一刀切、想当然，更不是怨天尤人、盲目盲从。

要让车展重新发挥价值，车企需要回归传播的本质：不要再走过场，而是真正把产品、品牌和理念传递出去。

只有如此，车展才可能从“看热闹的鸡肋”重新变成有意义的内容舞台，更重要的是，也只有这样，才能让花在传播上的每一分钱，都能听到回响。

（END）

吴日平：爱立信正在打造通信和AI相结合的能力体系专题：服贸会2025中国AIGC创新应用论坛　　中国国际服务贸易交易会-2025中国AIGC创新应用论坛于2025年9月12日在北京举行。主题为“从大模型到智能体，驱动AI新生态”。爱立信中国区网络产品方案总经理吴日平出席并演讲